Não sei se isso já ocorreu com você, mas por mais de uma vez entrei em supermercados, peguei um cesto, e comecei a colocar dentro dele os produtos que me interessavam.

Depois de alguns minutos passando pelos corredores, finalmente com tudo pronto, cheguei até os caixas para efetuar o pagamento, e para meu desespero, as filas estavam imensas, e o caixa rápido parecia não mostrar nenhum progresso.

Geralmente determino como tempo de espera o limite de 5 minutos, e avaliando que esse limite seria extrapolado, desisti da compra e deixei o cesto cheio de produtos no chão, em um dos corredores e fui embora.

Posso estar sendo exagerado, mas a menos que eu realmente me veja sem outra opção, obrigado a levar os produtos de qualquer maneira, não acho coerente perder meu tempo de consumidor numa fila para pagar. Para escolher sim, para pagar não!

Certamente que alguém encontrou o meu cesto abandonado no corredor e repôs os produtos nas prateleiras, mas não sei se o gerente do supermercado foi notificado, ou então foi capaz de identificar os motivos que me fizeram abandonar o cesto com as compras dentro. Gostaria que me perguntassem o motivo do abandono, porque eu lhes daria as dicas para evitar que voltasse a ocorrer.

Numa loja virtual, ocorre também esse fenômeno chamado de carrinho abandonado. Um visitante coloca itens no carrinho de compras e, por algum motivo, sai do site sem finalizar o seu pedido. É importante que você entenda que o fato do consumidor abandonar seu cesto, não significa que ele tenha perdido o interesse pelos produtos. Algo aconteceu durante o processo de compra, e oferecer ao consumidor uma nova oportunidade de fechar o pedido, pode ser muito eficaz.

Há pelo menos 2 situações diferentes em que esse fenômeno ocorre, e pra cada uma delas, você como lojista, poderá identificá-las e tratá-las com atenção, visando recuperar essas vendas aparentemente perdidas.

Pedido fechado, pagamento em aberto

Muitas vezes o processo de fechamento do pedido está quase completo, e o que faltou para concretização da transação foi o pagamento. Nessa situação, o lojista tem o pedido registrado, constando com o status de pendente ou aguardando o pagamento.

Recuperar esse tipo de venda é relativamente simples, pois com todos os dados do pedido em mãos, apenas percebendo que ele permanece pendente por 1 hora ou mais (exceto para pagamento com boleto bancário, que leva 1 dia útil ou mais para ser processado), o lojista pode simplesmente entrar em contato com o cliente, procurando saber se ele teve alguma dificuldade na hora de efetuar o pagamento, seja dentro do site ou em um intermediador de pagamentos.

Frequentemente ocorrem problemas com a aceitação do cartão de crédito do consumidor, seja por falta de limite ou até mesmo alguma anormalidade no processo. Essa é a oportunidade de, num contato com o consumidor, procurar-se saber que problema ocorreu e tentar oferecer-lhe outras opções de pagamento, para que não desista da compra.

É muito importante que esse problema seja identificado com agilidade, porque se algo de errado ocorreu no momento do pagamento, o consumidor pode ter desistido de sua loja e decidido comprar com um concorrente, então, agilize esse contato, não esperando 24 horas para iniciá-lo, sob pena de ouvir do consumidor que ele já comprou em outro site e você perdeu a venda.

As estatísticas sobre carrinhos abandonados são divergentes, mas há quem defenda que chegam a 70% em algumas lojas virtuais, ou seja, você pode estar perdendo mais da metade das vendas apenas com esse tipo de ocorrência.

Alguns sistemas já efetuam automaticamente um contato por e-mail com os consumidores, mostrando-lhes seus itens no carrinho abandonado, e colocando a loja à disposição para ajudar na conclusão da transação. Penso que seja muito mais eficiente, nesse caso, um contato telefônico, mas tudo depende do momento. O e-mail pode ser oportuno, mas depende da ação do consumidor em abri-lo e tomar uma decisão a respeito, enquanto o telefonema tem um componente de persuasão muito superior.

Se você tiver um bom volume de carrinhos abandonados em sua loja virtual, empenhe-se em recuperá-los, talvez 50% deles, e certamente você verá uma melhora importante em seu volume de vendas, isso sem contar o estreitamento de relacionamento que o contato com o cliente acaba estabelecendo.

Cesto sem dono

O maior desafio na recuperação de carrinhos abandonados se estabelece quando um visitante coloca vários itens no cesto, mas não chega nem a identificar-se, desistido antes que se possa saber quem o abandonou. Como fazer um contato para tentar ajudá-lo a fechar o pedido?

Na maioria dos sistemas de vendas online, o consumidor apenas se identifica no fechamento do pedido, então se ele abandonar sua compra sem se identificar, fica muito difícil recuperar essa venda. Uma solução para isso seria a identificação do visitante já nos primeiros passos, antes de mostrar seu cesto de compras. Em diversos modelos, isso é possível, e não causa transtornos, mas há casos em que a identificação antes do cesto pode gerar alguma rejeição, causando o abandono ainda mais precoce.

Existe no mercado uma variedade de empresas que se propõem a recuperar carrinhos abandonados com seus softwares “inteligentes”, capazes de evitar a “fuga” dos visitantes, identificando-os antes que isso ocorra, e enviando-lhes mensagens personalizadas com seus itens de interesse, com o fechamento do pedido ao clique de 1 único botão.

Como não conheço e nunca utilizei os serviços de nenhuma dessas empresas, não vou indicar nenhuma, mas já lhe adianto que você não terá dificuldades em contratá-los para experiências, ao pesquisar no Google por “software de recuperação de carrinhos abandonados”. A maior parte das empresas do ramo oferece a utilização gratuita para testes, por 30 dias. Essas ferramentas sugerem que 15% desses abandonos acabam sendo convertidos em vendas, o que realmente pode ser considerado significativo.

Outra saída interessante é o remarketing, já abordado em capítulo anterior. Essa solução consiste em seguir o visitante que colocou produtos no cesto de compras mas saiu sem fechar o pedido, mostrando os produtos escolhidos em outros sites por onde ele navega, na rede de parceiros da empresa contratada para o remarketing, como o Google, por exemplo.

Independentemente das soluções de terceiros, é possível criar-se no sistema da sua loja virtual, recursos capazes de identificar que o visitante está saindo do seu site sem fechar uma compra, gerando um aviso de que você gostaria de ajudá-lo a concretizar a transação. Nessa hora, toda a criatividade é bem vinda, desde que não seja invasiva, para perceber-se qualquer dificuldade nos processos da sua loja, e dar uma “mãozinha” ao cliente.

Um chat, com atendimento online torna tudo muito mais fácil. O consumidor consegue relatar rapidamente qualquer dificuldade antes de sequer pensar em abandonar o carrinho, pense nisso.

Descubra os motivos

Ainda mais importante do que recuperar carrinhos abandonados, é descobrir os motivos desses abandonos. No início desse capítulo, comento que gostaria que alguém me perguntasse o motivo de ter abandonado meu cesto, lembra?

O processo de fechamento está confuso ou complicado? O meio de pagamento que o consumidor deseja utilizar está disponível em sua loja? A bandeira do cartão de crédito que o consumidor pretende utilizar é aceita em sua loja? Estão ocorrendo erros durante o processo, atrapalhando o fechamento? O valor do frete está coerente e é atrativo o suficiente? Você está solicitando dados demais do consumidor? O consumidor está se sentindo inseguro com relação à sua loja virtual?

Se você for capaz de identificar o motivo de cada abandono em sua loja virtual, também será capaz de promover ações que venham a minimizar essas ocorrências. É muito importante que você corrija eventuais problemas de checkout¹ no seu sistema, e passe a monitorar as novas ocorrências, num ciclo de correções até que elas praticamente não existam mais.

Lamentavelmente, muitos lojistas não conseguem aceitar que seus processos têm falhas, ou quando as enxergam, pensam que elas são irrelevantes e que o consumidor deveria ser mais tolerante para com elas. Na verdade, muitas vezes não há mesmo problemas no sistema, nem culpa do lojista, mas ao tentar resolver problemas do seu consumidor, você estará trazendo um cliente para sua loja, que possivelmente fará muitas outras compras e indicará seu site a outros do seu relacionamento.

Então não se trata de definir de quem é a culpa pelo abandono do cesto, mas sim, de entregar novamente o cesto nas mãos do consumidor e fidelizá-lo como cliente. Todos ganham com isso, e com certeza, você como lojista é o maior interessado.

Crie uma estratégia de identificação dos cestos abandonados, depois faça os contatos buscando a recuperação das vendas com a identificação dos motivos do abandono. Em seguida promova ações de refinamento do seu processo de checkout, até que o percentual de abandono se torne insignificante. Isso pode nunca ter fim, porque um bom vendedor nunca considerará insignificante o abandono de um cesto sequer em sua loja.

Recupere carrinhos abandonados e melhore suas vendas!

1Processo de fechamento de um pedido.